EL PAPEL CAMBIANTE DE LOS GOBIERNOS EN MATERIA DE RSE

Americaeconomia, Jueves 30 de marzo, 2006

"Los países coinciden en el discurso, pero no en su práctica". Con estas palabras, Josep Maria Lozano, director del Instituto Persona Empresa y Sociedad (Ipes) de Esade introdujo el pasado viernes la conferencia dedicada al papel de los gobiernos en materia de la Responsabilidad Social de las Empresas (RSE). Su afirmación se basa en el estudio realizado por Esade, la italiana Bocconi y la Norwegian School of Management en colaboración de la European Academy of Business in Society (Eabis), sobre las políticas de diversos gobiernos europeos en materia de RSE.

Los países europeos elegidos para el análisis han sido Italia, El Reino Unido y Noruega. Según destacó Atle Midttun, del Norwegian School of Management: "Para llevar la Responsabilidad Social de las Empresas a una futura realidad, se debe ser consciente de la cultura y de la complejidad de cada sociedad".

Coincidiendo con la jornada y dos días después de que la Comisión Europea hiciera pública su postura sobre cuál debe ser el camino que deben adoptar los gobiernos frente a la RSE, Pedro Ortún, director general para Empresa e Industria de dicha entidad, aportó en Esade la primera presentación del comunicado en España. "La RSE debe ser un proceso transparente y creíble, y las empresas son los primeros actores y responsables estas prácticas".

La Comisión Europea, que ha anunciado el apoyo para el lanzamiento de una Alianza Europea de RSE, define la Responsabilidad Social de las Empresas como una "iniciativa voluntaria de las empresas individuales". En este sentido, la organización plantea como uno de los principales retos "encontrar un nuevo acercamiento para animar a más empresas a emplear la RSE".Por su parte, Katia Martino, representante del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales de Italia, explicó las diferentes políticas del gobierno italiano para concienciar a la sociedad y a las empresas (en Italia, más del 90% son microempresas) de la importancia de la RSE. Entre ellas, los anuncios televisivos en los que se pueden escuchar lemas como "Sin responsabilidad social no se consigue nada". "Estos anuncios están teniendo muy buen resultado", indicó Martino.

''MONITOR DE RESPONSABILIDAD CORPORATIVA 2006''

Encuesta MORI ''Monitor de Responsabilidad Corporativa 2006''

Ante la pregunta sobre cuál es la gran compañía no responsable socialmente, el 14% eligió a Telefónica con el mismo porcentaje que en 2005. Un 5% mencionó a Aguas Andinas -a pesar de tener sólo presencia en la Región Metropolitana- y a Celulosa Arauco, ésta última, si bien no entrega un servicio a los consumidores, fue castigada por el desastre ambiental en el río Cruces.

Telefónica, Aguas Andinas, Celulosa Arauco, las constructoras, Chilectra, Mc Donald's, Falabella y Líder aparecen en el top ten de las empresas con menor responsabilidad, según la encuesta MORI ''Monitor de Responsabilidad Corporativa 2006''. Ante la pregunta sobre cuál es la gran compañía no responsable socialmente, el 14% eligió a Telefónica con el mismo porcentaje que en 2005. Un 5% mencionó a Aguas Andinas -a pesar de tener sólo presencia en la Región Metropolitana- y el mismo porcentaje Celulosa Arauco, ésta última, que si bien no entrega un servicio a los consumidores, fue seguramente castigada por la destrucción ambiental en río Cruces. A juicio de MORI, los resultados del informe 2006 establecen que ''las empresas se ven castigadas por escándalos, accidentes, errores, que salen en los medios de comunicación. En segundo lugar, las empresas que han sido privatizadas, como Telefónica, Aguas Andinas y Chilectra, acusan el problema particular de cómo se instalaron las privatizaciones de los servicios públicos. Este es un fenómeno que se manifiesta en toda América Latina, principalmente porque las privatizaciones se anunciaron como grandes beneficios que la gente no percibe haber recibido''. Cristóbal Huneeus, director de Estudios de MORI, explicó que producto de la percepción anterior es que recién ''a partir del 2005, en el Latinobarómetro de ese año se puede apreciar que hay un repunte, donde por primera vez las empresas privatizadas de la región empiezan a mejorar la satisfacción con el servicio''.

''Estos datos muestran cómo en Chile las tres compañías, Telefónica, Aguas Andinas y Chilectra, corroboran esos datos disminuyendo las menciones negativas respecto de los años anteriores. De todo lo anterior se podría deducir que el periodo de instalación de las privatizaciones está empezando a concluir, y que las compañías cuentan hoy con un público que las comprende mejor. Por otra parte, las menciones negativas de compañías que también aparecen en la lista de las top ten mejor evaluadas, muestra como toda compañía tiene positivos y negativos y las oportunidades que esto presenta'', agregó Huneeus. El caso de Celco, en tanto, es bastante particular. Se trata de una empresa que no entrega servicios directos a la ciudadanía, pero los conflictos ambientales en los que se ha visto involucrada, habrían motivado su incorporación, por primera vez desde que se elabora el ranking, en los top ten de las peor evaluadas.

Castigo Sin embargo, a pesar que los consumidores comienzan a ''comprender mejor'' a las compañías privatizadas, lo cierto es que, paralelamente, aflora un cambio cultural dentro de los consumidores, ya que de cada diez, cuatro están dispuestos a castigar a las compañías si es que éstas no es socialmente responsable. En ese sentido, ante la pregunta ''¿ha castigado a alguna empresa por no ser socialmente responsable?'', aumentó de 14% en el 2005, a 17% en 2006 la cantidad de personas que dicen haber castigado a una empresa por no ser socialmente responsable. ''La cantidad de personas que han castigado a una empresa ha cambiado poco en los seis años medidos (de 15% a 17%), sin embargo, la cantidad de personas dispuestas a castigar a una empresa ha aumentado de manera constante de 23% a 39% en el periodo medido, creciendo significativamente después del 2004, posiblemente por las mejores condiciones económicas del país, que se han sentido con mayor poder'', subrayó el director de Estudios de MORI.

La encuesta MORI se realiza en Chile desde el 2001, por sexta vez en 2006, bajo la coordinación de la empresa Globescan, de Canadá. Su metodología consiste en la aplicación de un cuestionario idéntico en todos los países donde se efectúa, permitiendo comparar los datos entre ellos. En Chile se aplicó a 1.200 personas, desde la I a la X regiones, mayores de 18 años, de ambos sexos, residentes en ciudades de más de 40.000 habitantes. Codelco a la cabeza de las mejores

El otro lado del barómetro de responsabilidad social empresarial fue liderado por Codelco, seguido por Líder (una empresa bien y mal evaluada), Coca Cola, Nestlé, Soprole, Falabella, Lever y El Metro.

La cuprera encabeza la consulta sobre cuál es la ''compañía grande'' socialmente más responsable en 2006. Una posición que se repite ante la pregunta abierta de ''¿cuáles son las empresas chilenas que cumplen con su responsabilidad social corporativa?''. Huneeus explicó que los anteriores rankings ''se diferencian, por una parte, por la categoría de las empresas, ya que no es lo mismo una empresa ''grande'' que una ''gran compañía'' internacional o una multinacional.

''En todo caso, a lo largo de los años se observa cada días más una mayor consistencia entre los rankings, apareciendo en las dos preguntas abiertas las mismas compañías con un leve cambio en el orden. Es interesante que en el ranking internacional aparezcan grandes compañías chilenas como Codelco y Líder, seguidas de internacionales, Coca Cola y Nestlé. En el ranking chileno Soprole sube un peldaño, dejando a Nestlé en sexto lugar. Esto indica un muy buen conocimiento del público de las características de éstas dos compañías que compiten en muchos de sus productos'', finalizó Cristóbal Hunneus

Fuente: www.elmostrador.cl, marzo 2006

NOVEDADES SOBRE RSE

La RSE influye cada vez más en los consumidores e inversores

Un informe presentado recientemente en Los Ángeles dio a conocer que la reputación ética corporativa tiene mucho peso a la hora de tomar la decisión de compra de los norteamericanos; sin embargo, las faltas de moralidad en el ámbito de trabajo ponen en riesgo esa buena reputación. La investigación fue realizada por LRN demostró que el 50% de los norteamericanos que tiene acciones en forma independiente en algún momento decidió no invertir en una empresa por creer que su ética es dudosa.

La investigación llevada a cabo por LRN demostró que el 50% de los norteamericanos que tiene acciones en forma independiente en algún momento decidió no invertir en una empresa por creer que su ética es dudosa. Siete de cada 10 dejaron de adquirir productos de alguna empresa por la misma razón.

En ambos casos, tanto para quienes invierten acciones como los consumidores a la hora de elegir productos, tienden a inclinarse por aquellas empresas que cuentan con una reputación positiva, más allá de los precios. Con respecto a esto hubo diferencias a nivel de edad y género: mientras que el 23% de los menores de 35 años dijo que invertiría en una empresa aunque haya tenido irregularidades en su desempeño ético, la cifra baja al 12% en los mayores de 35 años. Entre los que invertirían más allá de la performance el 19% son varones y el 11% mujeres.

Por otra parte, el 48% de los empleados encuestados confesaron haber enfrentado situaciones en las que tuvieron que elegir entre lo que pensaban era lo correcto y lo que sus jefes esperaban que hicieran. Ante esta situación el 77% pidió consejo a terceros (la mayoría a supervisores, colegas y familiares). De éstos, finalmente, casi el 50% hizo lo que inicialmente sentía estaba bien, mientras que el 10% siguió las indicaciones de su jefe.

Dov Seidman, CEO y Chairman de LRN, da 4 sugerencias para ayudar a los ejecutivos a promover la ética en sus culturas corporativas:1. Centrarse en el cómo y no solo en el qué se hace. Cada vez más, las empresas se diferencian no sólo por los productos que ofrecen, sino por los procesos que dan lugar a esos resultados. Esto incluye el cómo producen, cómo venden, cómo hacen alianzas… y más también.

2. Asegurar el liderazgo ético en todos los niveles de la empresa. Un estudio llevado a cabo por Walker Information el año pasado reveló que sólo el 58% por de los empleados podía afirmar que sus superiores eran éticos. Es importante comprender que actuar éticamente es una responsabilidad de todos los que integran, de manera directa e indirecta, la organización.

3.Sistematizar el esfuerzo. Esto implica no sólo definir estándares de conducta, sino también aplicarlos, monitorearlos, evaluarlos y modificarlos si es necesario. Además, se estima que el 69% de las empresas norteamericanas dan capacitación a sus empleados sobre cómo se espera que actúen.

4.Sacar ventaja de la tecnología para asegurar eficiencia y eficacia. Las nuevas tecnologías permiten controlar mejor y en tiempo real lo que ocurre en la empresa, además de permitir diagnosticar mejor el tipo de gobierno corporativo, los riesgos y los esfuerzos necesarios para mejorar.

COMUNICA RSE, Marzo deL 2006.

EL ROL DEL ESTADO EN EL EXITO DE LA RSE

Boletín Nº 6 Red Puentes Chile (Agosto 2005)

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es parte de la mayoría de los Gobiernos occidentales y las grandes organizaciones mundiales como la ONU y la OIT. Los medios de comunicación comienzan a incorporarlo en sus pautas. Se realizan seminarios, talleres y hasta congresos, como el que el Banco Interamericano del Desarrollo (BID) va a realizar en nuestro país en septiembre.
Es un hecho, la RSE es un tema que abandonó el ámbito académico y se instaló para recordarnos que gran parte de los problemas sociales y ambientales del mundo, son producto de una gestión empresarial alejada de la ética, que se repite con facilidad gracias a la permisividad legal y a un Estado cuyos sistemas de control, fiscalización y regulación son cada vez más frágiles, frente a un sector que ha pasado a ocupar el centro del poder en la toma de decisiones, relegando a los gobiernos a un lugar secundario.
Chile no es la excepción. Lo demuestran las reflexiones del economista e investigador del Centro de Estudios Alternativos (CENDA), Jacobo Schatán, quien plantea en el documento elaborado por Red Puentes Chile, “Agenda Ciudadana”, que “el debilitamiento del rol protector del Estado ha variado desde una visión de defensa del bien común, de protección de la soberanía nacional y los grupos de población en desventaja, al predominio de una ideología y modelo económico neoliberal en la que prevalece el mercado”. Schatán explica que como consecuencia de “este proceso de desdibujamiento”, se ha producido una desregulación de las relaciones capital-trabajo en la que se ha cedido a los privados, parte de las atribuciones que otrora fueron exclusivas del Estado, “como por ejemplo la administración de los sistemas de protección social”.
El economista del CENDA explica que el Estado chileno ha suscrito diversas convenciones en materia laboral, de salud y medio ambiente; así como “las líneas directrices de la OCDE sobre empresas multinacionales y ha firmado tratados internacionales de comercio que incluyen cláusulas sociales y ambientales”. Sin embargo- argumenta Schatán- “las disposiciones señaladas no siempre se cumplen y tampoco se fiscalizan adecuadamente por parte de los organismos públicos pertinentes”. ¿Razones? carencia de personal idóneo, falta de presupuesto, o más grave aún, el temor a enfrentar a los sectores empresariales.
Surge entonces la duda si la RSE —que busca orientar a las empresas para que éstas logren equilibrio entre rentabilidad económica, derechos humanos, bienestar social y protección ambiental— pueda alcanzar significativos niveles de impacto y aplicabilidad, como para contrarrestar los negativos efectos del mercado y la débil acción del Estado; ambos incapaces de responder frente a urgentes demandas, como la pobreza e inequidad en que gran parte del planeta vive actualmente.
Buscando respuestas
Si bien la RSE se remite a las prácticas de las empresas, no es menos cierto que su éxito, demanda la participación de los diferentes actores de la sociedad.
Sin embargo, el Estado chileno aún no llega a un consenso sobre cuanta incidencia puede tener en esta materia y más aún, sobre cuanto activo debe ser su rol al respecto.
Es lo que plantea un reciente estudio realizado por Red Puentes Chile en conjunto con el Programa de Acción de Mujeres (PROSAM) titulado “Visión acerca de la Responsabilidad Social Empresarial en organismos del Estado”.
La investigación — realizada entre noviembre y diciembre del 2004- exploró a ocho organismos públicos para indagar sobre las visiones, enfoques e iniciativas en relación al concepto y prácticas de RSE que la CONAMA, INDAP, la Dirección del Trabajo, SERNAM, CORFO, MINSAL, SERNAC y FOSIS habían desarrollado hasta ese momento.
Las conclusiones del estudio realizado por Red Puentes Chile, entrega señales divididas sobre cual es el rol que le cabría al Estado cumplir en el marco de la RSE. Mientras algunos de los organismos entrevistados creen que “el sector público debe asumir un rol de agente activo, convocando a las empresas a incluir políticas y prácticas de responsabilidad social”, otros señalan que la falta de políticas públicas que coordinen las actividades privadas en el área y promuevan mediante incentivos, los beneficios (especialmente económicos) que aplicar la RSE genera en la empresa, “dejaría el tema de la responsabilidad circunscrito únicamente al compromiso social y la filantropía de los empresarios, negándole su carácter estratégico global”.
En resumen: si bien los organismos entrevistados “reconocen el concepto y su importancia, todos se encuentran en una fase incipiente de abordaje y reconocimiento de sus implicancias sociales”.
Varias interpretaciones para un solo tema
El informe de Red Puentes Chile, revela que los organismos consultados se han vinculado a la RSE en base a cómo- a partir del rol que les compete- deben involucrarse en la materia. El estudio detectó en algunos casos, posturas particulares más que institucionales por parte de los entrevistados, hecho que evidenciaría “la falta de una política estatal o propia del organismo relacionada con la temática”.
Y es que al parecer “siempre estamos llegando atrasados a los temas”. Es lo que plantea la Directora de Programas del Centro Nacional de Productividad y Calidad, Chile Calidad, la asistente social Ximena Concha, quien sostiene que nuestro país se ha incorporado, al igual que en muchas otras áreas, tarde a la discusión sobre RSE.
Concha destaca la importancia de este concepto y explica que la RSE “debe mostrar un camino para que una empresa -además de ganar dinero- comience a cumplir un rol de contribución al desarrollo de la sociedad en su conjunto”. (ver entrevista)
Un camino que organismos como CORFO, INDAP y CONAMA transitan -como lo indica el estudio de Red Puentes- “presionados por la emergencia del tema, los tratados internacionales y las exigencias de los mercados mundiales respecto de su incorporación”.
Diferente es la forma en que el SERNAC considera la RSE: la estrategia consiste en “fortalecer la movilización social, educando a los consumidores para aumentar su grado de conciencia y su capacidad de discriminar en cuanto a sus elecciones de consumo”, lo que se traduciría en una presión por parte de la ciudadanía hacia las empresas, para que adopten medidas más responsables con el medio ambiente y las personas.
El estudio indica eso sí, que todos los organismos consultados coinciden en que el Estado si debería promover prácticas responsables en las empresas, pero “reconociendo que el sector privado está sometido a la presión de los mercados internacionales y que cada vez es mayor la exigencia de la comunidad internacional de productos y servicios responsables”, por lo que el cumplimiento de estándares internacionales, es el único camino para acceder al crecimiento económico del país.
La visión de la Dirección del Trabajo, por su parte, entiende que la RSE es un asunto entre privados y que el Estado sólo debe resguardar el cumplimiento de la legislación laboral vigente. Para ellos — indica el informe- “la RSE es un asunto que se mueve en el terreno de la voluntad”, por lo que su rol fiscalizador, sólo cobra sentido en aquellas instancias que la ley lo establece.
Sin embargo, entidades como el FOSIS -encargado de programas de superación de la pobreza del país, entregó una mirada distinta. Para el Director Nacional del organismo, Mario Ossandón, el hecho que los temas tributarios, medio ambientales y las relaciones laborales, “son condiciones que están determinando que haya o no mercado internacional”, favorece la aplicabilidad de la RSE. La estrategia del FOSIS para lograr dicha implementación, ha consistido en desarrollar “procesos de vinculación con redes dinámicas”, logrando que sectores pobres que no tienen acceso al mercado, lo hagan a través de la colaboración de empresarios y ejecutivos que sí pueden hacerlo.
Ossandón explica que con este mecanismo todos ganan: “la empresa dirá en todos sus foros y presentaciones que es parte de la estrategia nacional para superar la pobreza”, contribuyendo con el FOSIS en la creación de empleo y valor para las personas pobres.
Finalmente, el informe elaborado por Red Puentes Chile indica que “las diferentes visiones recogidas, dan cuenta del carácter emergente de la temática y de la necesidad de un debate en torno al rol que el Estado debe cumplir en este campo”, ya que la vinculación de los organismos consultados con la RSE, está más ligada a sus principios que a sus prácticas.
El futuro
El encargado comunicacional del comando de campaña de Michelle Bachelet y ex ministro del Trabajo, Ricardo Solari, señaló en un foro panel realizado por el Sindicato Nacional de Trabajadores de Unilever, que la RSE era un tema exclusivamente voluntario, por lo que estaría fuera de toda lógica, “exigirle al Estado un rol fiscalizador más allá de lo que la ley establece”.
Sin embargo, su abanderada no piensa lo mismo: la candidata de la Concertación enfatiza -en una entrevista realizada por la sección especial del Mercurio sobre RSE, publicada en el mes de julio- la relevancia del tema en materias laborales, contrataciones, salarios, ascensos, entrenamiento y capacitación; plantea continuar financiando iniciativas que promuevan la adopción voluntaria de conductas responsables; trabajar con los gremios y dar el ejemplo como gobierno siendo paritario en materia de género, publicando un código de ética pública y demostrando transparencia en el gasto del Estado.
En el mismo artículo, fueron entrevistados Joaquín Lavín y Sebastián Piñera, quienes difirieron en cuento a la conceptualización y alcances de la RSE. Por una parte, el empresario releva el enfoque de la rentabilidad y propone favorecer el “emprendimiento personal”, otorgando facilidades para el desarrollo de ideas innovadoras, mientras que por otra, el candidato de la UDI sindica a la RSE, como una herramienta para el desarrollo humano sostenible. Además, plantea potenciar a la sociedad civil — pero como colaborador del gobierno y no como agente autónomo y activo- mediante el mejoramiento del sistema de incentivos tributarios para las organizaciones sin fines de lucro.
El abogado y miembro de Red Puentes Chile, Manuel Razeto, explica que “si bien en estas perspectivas se considera un determinado rol a la sociedad civil, ellas muestran una falta de visión del papel de las organizaciones sociales como actores vivos en la construcción de la Responsabilidad Social”, ya que tanto Lavín como Bachelet, “sólo las ven como colaboradoras, ya sea de las empresas o del Estado”.
Razeto explica además, que la y los candidatos presidenciales apuestan por una intervención del Estado “que sólo se centra en exenciones tributarias a donaciones, aportes fiscales para certificación, generación de códigos y otros instrumentos”, obviando por completo el apoyo del Estado “a un rol independiente de observación y diálogo de la sociedad civil”.
El profesional indica que las últimas experiencias (particularmente en temas ambientales), “nos dan cuenta de la importancia de la sociedad civil en este rol. Particularmente porque la RSE, debe ser capaz de potenciar, generar y motivar conductas empresariales superiores a los estándares mínimos legales”.
Lo mismo piensa el economista e investigador del CENDA, Jacobo Schatán, quien insiste en que el Estado debe “centralizar” esfuerzos por tener un rol más activo en la aplicabilidad de la RSE.
Schatán sostiene que, “a través del Ministerio de Planificación o del mismo Ministerio de Hacienda, el Estado debe entregar pautas centrales claras, traducidas en normas administrativas que cautelen el buen desempeño de las empresas”.
El miembro de Red Puentes Chile explica que estas directrices generales deben “desagregarse a nivel sectorial primero y luego a nivel regional, alcanzando hasta el último municipio del país”.
¿Cómo lograrlo? Mediante los mismos recursos que el Estado entrega a los diferentes organismos que lo constituyen, es decir, “dando más o restringiendo según sea el caso, a quienes reprueben la fiscalización y monitoreo sobre sus propias prácticas, por ejemplo, como empleador”.
Schatán enfatiza eso sí, que dicha creación de normas o directrices generales, deben contemplar la participación de todos los actores sociales, y por supuesto de las organizaciones sociales que, tal como lo señala el posicionamiento cívico de Red Puentes Internacional, “sólo en la base de una real cooperación entre Empresa, Sociedad y Estado, la Responsabilidad Social Empresarial avanzará progresivamente, desde las normas y compromisos voluntarios, hacia las normas legales y obligatorias, que cristalicen una nueva licencia y permiso de operación para las empresas, validadas por la sociedad nacional e internacional”.